五芳齋—— 中國粽子第一品牌

元力IP成就領先品牌

“中國紅”是三松為五芳齋挖掘的元力IP，用這個全體中國人都深愛的元力IP推動五芳齋從嘉興地方粽子品牌走向全國，甚至只要有華人的地方就有五芳齋，為五芳齋打造的“中國字”和“中國印”兩大品牌IP成為五芳齋百年不變的品牌資產。

如今，五芳齋已經成為中國食品領域的一面旗幟，成為眾多食品品牌或是老字號品牌研究的模板，牢牢占據中國粽子第一品牌的認知。

知己知彼，因企制宜

三松為五芳齋設計了IP化對位營銷戰略、IP化品牌戰略、IP化產品戰略、IP化傳播戰略，

從2007——2022，三松已經持續服務五芳齋超過15年時間，

15年，從3個億到50億；

15年，從嘉興地方企業到上市公司；

15年，從地方粽子品牌到中國粽子第一品牌；

15年，從粽子到餐飲、零售、電商、生鮮，擁有五大業務版圖；

大家一定好奇，五芳齋在15年時間如此迅速而穩定的增長，三松都做了哪些動作？

1、IP化對位營銷戰略

三松的戰略咨詢叫對位戰略，知己知彼，因企制宜，我是誰？我在哪里？我要到哪里去？我該怎么去？其中前3條是古希臘哲學家蘇格拉底的哲學終極三問。讓企業清楚自身處在競爭位勢中的段位，面臨的主要障礙，以及清楚自己的競爭優勢是我們首要任務。

第一個問題“我是誰？”，這個問題的核心是幫助我們認清企業自身的位置。

07年的時候五芳齋粽子在長三角區域已經做到銷量第一，一年營業額3個億左右，在長三角雖然是第一，但能很清晰的認識到和競爭對手的差距并不大，可能一個疏忽就會被對手超越。

第二個問題“從哪里來？”，這個問題的核心是幫助我們厘清企業的優劣勢。

五芳齋雖然是一家老字號的國有企業，但是消費者并不認識五芳齋是誰，而且五芳齋的形象混亂，消費者很難有統一而鮮明的粽子第一領先品牌認知。

第三個問題“到哪里去？”這個問題的核心就是幫助我們明確我們的目標是什么。

五芳齋07年和三松合作的時候，目標愿景是要從長三角粽子領先品牌成為中國粽子第一品牌，乃至世界看中國，粽子看五芳齋，3年業績破10億，10年內年業績破20億。

基于以上的分析，我們清楚知道客戶是誰，有什么優劣勢，也清楚客戶想要什么，現在目標在那里了，怎么去呢？

知己知彼，因企制宜，五芳齋作為一家中華民族傳統節日食品的老字號企業，這是五芳齋的根，那我們就要從中國自身的文化中去尋找突破口。

①　首先在行業環境趨勢層面：我們洞察到07年開始我們國家的經濟迅猛增長，中國文化自信快速回歸；

②　在社會科技趨勢層面：我們洞察到08年北京奧運讓我們中國成為世界的一抹亮紅，端午節會成為全民族的節日；

③　在消費觀念趨勢層面：我們洞察到我們中國文化會根植與消費心中，消費會逐漸為我們中國自己文化的產品而消費。

因此我們借勢北京奧運這個大事件IP帶來的勢能--中國紅點燃全世界，以及端午節這個中華傳統文化大IP，為五芳齋提出了“五芳齋-中國粽-紅中國”的戰略構想。

2、IP化品牌戰略

三松IP化品牌戰略的核心原理與方法就是在對位營銷戰略的指導下，發掘消費者熟悉的元力IP，賦能品牌與產品，一個好的品牌戰略能節省幾個億的廣告費，它可以讓你的品牌迅速的進入到消費者心智當中，讓消費者聽到你的品牌就能記得住、說得出；看到你的品牌就能認得出、辨得清。

中華五千年文明，植入每一個中國人靈魂的文化基因是什么？相信“中國話，中國字”所有人都不會反對。民族的自信，源于文化的自信?！爸袊帧本褪侵腥A文明的載體；“中國字”就是這個星球上，最美的語言；“中國字”形美如畫，音美如歌，意美如詩；“中國字”簡潔，高效，生動，是最先進的文字語言。

三松挖掘了“中國字”這個巨大的文化IP金礦賦予給了五芳齋，為五芳齋創建了專屬于五芳齋的第一個品牌資產

“有五星紅旗的地方，就有信念的燈塔。如果信念有顏色，那一定是中國紅！”這是孟晚舟女士回國時候演講的一句話，相信每一個國人聽到后都深感自豪，熱淚盈眶。

三松借勢全體國人都自豪的“中國紅”作為五芳齋的品牌色，為五芳齋創建了第二個品牌資產

五芳齋粽子代表了當時嘉興市面上能看到的最好的粽子，也是整個嘉興粽子行業的老大哥，未來想要成為中國粽子第一品牌，那一定要肩負起中國第一的擔當，只要是五芳齋出品的粽子就是最好的，就是值得信賴的，“君子一諾，五岳皆輕”，我們挖掘了中華五千年文明能象征諾言、象征權威、象征第一的元力IP——“中國印”

三松借勢所有中國人都耳熟能詳，傳承五千年的諾言、權威、品質、第一等等的象征“中國印”作為五芳齋的品牌符號，為五芳齋創建了第三個品牌資產

也因此三松為五芳齋奠定了可傳承百年，可傳唱全國，可感動全體國人的三大品牌資產

五芳齋三大品牌資產：中國紅—中國字—中國印

3、IP化產品戰略

發掘消費者熟悉的原材料、熟悉的技術、熟悉的概念知識等元力IP來賦能產品，讓產品與消費者一見鐘情，快速達成交易。

粽子作為端午節的節日食品，寄托著國人端午節這一天的美好祝福，所以粽子產品除了自食以外，最大的場景需求就是送禮，而消費者對禮品的需求就是面子和里子，既要滿足不同檔次，又要有美好的寓意。因此我們為五芳齋規劃了三大產品概念：中國味—幸福味—五芳味；規劃了不同檔次的產品結構：形象產品—1921珍藏五芳；占量產品—情系五芳、和美五芳、盛世五芳、百年五芳、豐年五芳。

如今情系、和美、盛世、百年、豐年五芳五大金剛產品已成為五芳齋連續長效15年的超級產品，已經成為五芳齋最大的IP產品資產。

在產品價值層面，我們又在業界首次根據原料、工藝提出了粽子五大工藝標準，如今已經成為指導粽子行業生產的標準之一。

4、IP化傳播戰略

三松的廣告與推廣，重點是借勢消費者已有的元IP認知，降低品牌的營銷傳播成本和消費者的選擇和決策成本，提高銷售效率

三松協助五芳齋打造的經銷商大會，成為五芳齋一年一度的盛會，也成為整個粽子行業的年度盛會。

這三位一體的動作為五芳齋后續的高速成長奠定了堅實基礎。讓五芳齋一亮相便站在了整個中國文化元力大IP之上。08年端午節果然被國家列為法定節假日，當年五芳齋的業績增長了近30%，09年端午節成為聯合國首個入選世界非遺的節日。

五芳齋從此和三松開啟了至今14年的長期合作，我們也伴隨著五芳齋銷售額從幾個億到幾十億，從長三角第一到中國第一。而我們為五芳齋創作的中國紅品牌資產“中國紅、中國字、中國印”成為全行業，乃至成為全體中國人端午文化的一部分。

5、持續服務，品牌資產管理

五芳齋餐飲規劃與設計

15年，從3個億到50億；

15年，從嘉興地方企業到上市公司；

15年，從地方粽子品牌到中國粽子第一品牌；

15年，從粽子到餐飲、零售、電商、生鮮，擁有五大業務版圖；

 15年一瞬而過，回想15年前三松和五芳齋第一次接觸的一幕幕還宛如昨日。非常感謝五芳齋對三松15年的信任，讓三松的戰略和創意能如數落地。三松也一定會堅持“知己知彼，因企制宜”的指導思想和始終如一以客戶利益為根本的價值觀，為五芳齋的下一個15年持續服務。

遇到五芳齋是三松的幸運！